2022年卡塔爾足球世界杯于2022年12月18日在卡塔爾落下帷幕，這一場(chǎng)被譽(yù)為球王之戰(zhàn)的決賽過后，新球王梅西加冕聚焦全球目光，而遠(yuǎn)在中國(guó)的蒙牛似乎才是真正的贏家。世界杯期間，關(guān)于蒙牛乳業(yè)的熱搜接連不斷，消費(fèi)者在各類新興觸媒和平臺(tái)內(nèi)，也主動(dòng)和被動(dòng)地持續(xù)參與進(jìn)這次世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)役中。

蒙牛近年來(lái)頻頻出圈，在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)方面下了不少功夫，在這一次世界杯上，以新零售為支點(diǎn)，蒙牛促成了又一次的事件破圈。蒙牛乳業(yè)作為2022年FIFA卡塔爾世界杯?的全球贊助商，傾集團(tuán)合力打造了本次事件的限定款產(chǎn)品矩陣，內(nèi)容營(yíng)銷滲透品銷共振，限定產(chǎn)品撬動(dòng)全網(wǎng)期待。

此次限定款產(chǎn)品矩陣，從高端禮盒到基礎(chǔ)款限定包裝的多款限定產(chǎn)品均包含在內(nèi)，覆蓋全價(jià)格帶，為預(yù)熱攢足話題度。從數(shù)據(jù)上看，在幾款產(chǎn)品線上首發(fā)為世界杯預(yù)熱時(shí)，在各自平臺(tái)的首發(fā)，均斬獲了行業(yè)冠軍的佳績(jī)，廣受消費(fèi)者的喜愛與追捧。

蒙牛在世界杯開賽后，將品牌心智和個(gè)性透過話題性與用戶做了更巧妙的溝通，將營(yíng)銷場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為用戶購(gòu)買決策場(chǎng)景，并將品牌資源和事件下沉到新興購(gòu)物場(chǎng)景中，并沒有單純使用品牌資源和大曝光資源強(qiáng)推事件，這種巧妙的營(yíng)銷方式，反倒顯得很出彩。

以京東平臺(tái)的【京英直播答題賽】為例，直播現(xiàn)場(chǎng)利用內(nèi)容共創(chuàng)在場(chǎng)域內(nèi)引發(fā)共振，邀請(qǐng)到了肉食動(dòng)物組合進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，該組合今年話題度和年輕群體滲透度均表現(xiàn)很出色。蒙牛在世界杯鏈接的構(gòu)建上，攜手平臺(tái)共創(chuàng)構(gòu)建話題性場(chǎng)景，蒙牛0成本撬動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)略資源，利用自己世界杯資源與平臺(tái)共創(chuàng)，進(jìn)行生態(tài)打通。

在決賽階段的渠道銷售大事件上，以上建立的消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)予以兌現(xiàn)，前期的心智培育，最終實(shí)現(xiàn)品牌心智和渠道銷量的共贏，為蒙牛世界杯營(yíng)銷形成了跨平臺(tái)、跨品類的消費(fèi)者認(rèn)知。蒙牛乳業(yè)多次營(yíng)銷的出圈與大獲成功，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也為業(yè)內(nèi)同行提供了借鑒學(xué)習(xí)的模板。