近年來，微博在我國快速發(fā)展、迅速普及，日益成為公眾關(guān)注社會事務(wù)和表達意見的重要平臺。從國內(nèi)“郭美美事件”到甬溫線動車事故，從國外突尼斯、埃及政權(quán)更迭到美國的“占領(lǐng)華爾街”運動，以微博、推特（twitter）為代表的社會化媒體的影響力和社會動員能力受到廣泛關(guān)注。微博以其獨特的傳播特點和規(guī)律，發(fā)揮著反映社情民意、提供信息服務(wù)、進行輿論監(jiān)督等方面的作用，凸顯出其前所未有的社會輿論引導力和政治影響力。

　　十七屆六中全會《決定》中強調(diào)“發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化”、“加強網(wǎng)上輿論引導，唱響網(wǎng)上思想文化主旋律”和“加強對社交網(wǎng)絡(luò)和即時通信工具等的引導和管理”，要求適應新形勢，運用新平臺，積極開展微博客輿論引導工作，努力運用微博客服務(wù)群眾、服務(wù)社會。面對微博關(guān)注的社會各類事件，各級政府及相關(guān)組織部門紛紛入駐微博，嘗試通過新媒體不斷探索社會化管理新模式。微博作為一種技術(shù)平臺，本身是中立的，但不同用戶使用微博的目的和方式導致微博既體現(xiàn)出積極的一面，也體現(xiàn)出消極的一面。這就需要研究和探索微博的傳播特點和管理機制，使微博真正成為政府發(fā)布信息、了解民意、匯集民智的重要平臺，提高適應和駕馭新型社會化媒體的能力。

　　一、微博的傳播特點和規(guī)律

　　2006年，世界上第一個微博平臺Twitter上線，1年后呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2009年新浪、騰訊、搜狐微博測試平臺興起，兩年來我國微博用戶呈裂變式增長，2011年12月僅新浪微博用戶就已達到2。5億。微博傳播的內(nèi)容包羅萬象，從個人的心情短語到社會政治經(jīng)濟文化等各個領(lǐng)域，與此同時引發(fā)了微博問政、微博監(jiān)督、微博動員等公眾參與社會管理的新形式。

　　很多政府部門已經(jīng)逐步認識到微博巨大作用和影響力，紛紛設(shè)立官方微博，主動探索政務(wù)管理的新方法。北京市政府新聞辦發(fā)起的“@北京微博發(fā)布廳”、上海市政府新聞辦發(fā)起的“@上海發(fā)布”以及廣州政務(wù)微博群“@中國廣州發(fā)布”相繼在新浪微博上線，其將城市所有政府微博整合，借微博技術(shù)平臺開辟城市新聞發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺，建立政民網(wǎng)絡(luò)溝通新方式。據(jù)2011年12月發(fā)布的全國首份政務(wù)微博年度報告顯示，截至2011年10月底，全國34個省級行政區(qū)均開設(shè)了官方微博，總數(shù)接近2萬。

　　微博除具有匿名性、開放性、互動性、便捷性等與其他互聯(lián)網(wǎng)工具應用類似的屬性外，還呈現(xiàn)出以下特點：

　　1.傳播內(nèi)容精簡，即時性強。通常而言，微博發(fā)布的內(nèi)容被限制在140字以內(nèi)，大大降低了信息發(fā)布的門檻，便于微博內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布和分享，使得“人人都有麥克風、人人都是通訊社”成為了可能。伴隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，我國手機用戶數(shù)已經(jīng)突破9億，手機網(wǎng)民使用微博的比例從2010年末的15。5%上升至2011年上半年的34%。微博用戶通過移動客戶端，有效地實現(xiàn)了微博與現(xiàn)實生活緊密契合，達到實時發(fā)布。

　　2.信息傳播“裂變式”、“圈群化”。微博信息傳播不是所謂關(guān)系傳播，而是關(guān)注傳播。允許用戶任意關(guān)注他人，無需關(guān)系確認。用戶通過微博平臺結(jié)識和關(guān)注大量的陌生人，完全憑興趣和關(guān)注組成的松散型圈群使得網(wǎng)民對圈群內(nèi)信息的關(guān)注度遠高于對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，微博信息進行跨圈群的、大范圍的"病毒式"信息傳播，可能瞬間引發(fā)廣泛的社會參與和動員效果。

　　3.微博的“@功能”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能衍生輿論引導力。微博用戶通過“評論”功能對感興趣的話題進行回應，此外，獨特的“@功能”不僅鼓勵用戶積極回帖，還記錄了完整的信息流向。更重要的是，對話題內(nèi)容進行“轉(zhuǎn)發(fā)”，極易使特定的話題迅速聚合、瞬間放大，使得微博成為自由交換公眾意見的觀點市場。再加上意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)，鮮明的觀點很容易脫穎而出，形成意見領(lǐng)袖為主導的輿論引導力。

　　二、微博管理存在的問題

　?。ㄒ唬┬畔⒘看螅瑢徍穗y度大

　　微博用戶的零成本發(fā)布信息，造成了信息的過量，加之轉(zhuǎn)發(fā)機制可以使信息快速流通，增加審查的難度，給內(nèi)容管理帶來巨大挑戰(zhàn)。國內(nèi)僅新浪微博，每天的信息發(fā)布量也超過8000多萬條，每分鐘超過了2000條。2011年“7.23”甬溫線重大動車事故，整個事件有關(guān)事故信息的微博信息累計達3億條；“郭美美”事件中，從6月23日23時開始，關(guān)于“郭美美”的微博48小時內(nèi)達到110526條。4天內(nèi)，相關(guān)微博已達到723965條。

　　（二）謠言和虛假信息的集散地

　　隨著信息傳播過程中把關(guān)責任的下移，自媒體人未經(jīng)過專業(yè)訓練，缺乏基本的新聞倫理和素養(yǎng)，因此，在傳遞信息的過程中，可能有偏激的、失實的信息。由于此類信息常常具有刺激性或迎合某種社會情緒的內(nèi)容，容易被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，形成虛假信息被大量轉(zhuǎn)發(fā)或評論的情形。因此，微博內(nèi)容中時常夾雜一些惡意和有害的虛假信息。如近年來的“金庸去世”、“搶鹽風波”、“多人攜帶艾滋病針管進京”等等，借用微博編造和散布謠言，造成了社會混亂，引發(fā)公眾恐慌情緒，大大增加了社會的運行成本。

　?。ㄈ?ldquo;網(wǎng)絡(luò)水軍”泛濫

　　一些人利用微博注冊軟件、粉絲刷號器生成了不少虛假粉絲微博，由虛假粉絲組成的“微博水軍”借助龐大的粉絲群體去打造熱點話題、引導輿論影響事件，成為微博營銷的工具。據(jù)調(diào)查，草根微博排行榜前50名中，大部分并不是以交流為目的的網(wǎng)民，像“冷笑話精選”、“全球時尚”、“愛情物語是被投資實體有組織、有目的地通過在微博上傳播公關(guān)軟文、發(fā)廣告、賣產(chǎn)品盈利，這樣使微博成為大量信息垃圾存在的空間，使網(wǎng)絡(luò)的真實性、可信性大為下降。

　　（四）政務(wù)微博的應對能力不足

　　近幾年的微博快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)問政的興起，黨政機構(gòu)和官員紛紛開通微博，已經(jīng)覆蓋從中央到地方多個行政層級及眾多職能部門。2011年12月12日人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的中國首部政務(wù)微博報告黨政機構(gòu)、公務(wù)人員微博已經(jīng)近2萬個。目前，有些政府把開微博作為一種形象工程，成為政府公共網(wǎng)站的一個變身，很多的微博只是注重政策信息、規(guī)章制度、會議日程等的發(fā)布，對于大眾真正關(guān)心的問題則避而不談，欠缺與公眾雙向的信息交流。尤其是對重大網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件下，對微博環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的重要性和影響力重視不夠，嚴重影響了事件的處理進程，而且損害了黨和政府的形象、公信力和權(quán)威。此外，少數(shù)官員在微博上不慎言論，造成極大的負面影響。例如，有微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大連市西崗公安分局的官方微博有5000多名關(guān)注者，但該賬戶卻只關(guān)注了一名日本成人電影明星的賬戶，引起輿論嘩然。[page]
 

　　三、提升微博管理水平的對策建議

　?。ㄒ唬┩七M微博實名制，強化網(wǎng)絡(luò)身份認證

　　真實身份注冊實指后臺實名注冊，前臺發(fā)言則可以繼續(xù)使用匿名，而對使用微博瀏覽信息的用戶，則沒有限制性規(guī)定。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中創(chuàng)建身份識別，不僅可以有效規(guī)范網(wǎng)民在微博中的發(fā)言行為，有效遏制謠言的產(chǎn)生，也對公民自身保護起到了重要的作用，是防止網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的重要措施，同時也是推動網(wǎng)絡(luò)信息公信力建設(shè)、積極傳播社會主義核心價值體系、維護社會長治久安的重要保障。2011年12月16日，北京市人民政府新聞辦公室、北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等聯(lián)合發(fā)布了《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定任何組織或者個人注冊微博賬號要用真實身份信息進行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，否則只能瀏覽。北京市新出臺的這份規(guī)定，新浪、搜狐等多家微博運營商也積極支持微博的真實身份認證，共同促進互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展。

　?。ǘ┘涌炀W(wǎng)絡(luò)立法及個人信息保護立法

　　我國目前還沒有針對微博的專門法律。有些間接可依據(jù)、可引用的相關(guān)法律，對于個別案件是有效的，對于普通案件卻顯得依據(jù)不足。微博的管理，既要考慮社會化媒體的發(fā)展，也要兼顧國家安全和公民權(quán)益保障。因此，可以考慮在完善現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的基礎(chǔ)上，以法律或者行政性法規(guī)的形式，建立權(quán)責對應的微博管理法律體系。

　　此外，建立網(wǎng)絡(luò)個人信息保護法及相關(guān)規(guī)定。隨著微博實名制的普及，網(wǎng)絡(luò)中個人信息有可能嚴重泄漏，有目的性地加強“痕跡信息”（上網(wǎng)所產(chǎn)生的瀏覽、操作痕跡）、“位置信息”（用戶行蹤定位）及隱私信息個人保護的立法，為公眾上網(wǎng)安全提供切實保障。

　　（三）建立分級分類的監(jiān)測體系和重大微博事件應急響應機制

　　伴隨著微博用戶爆炸式的增長，出現(xiàn)了一些規(guī)避各種責任的現(xiàn)象，虛假惡搞信息增多、草根傳播的隱形推銷、買賣粉絲、網(wǎng)絡(luò)水軍突起等嚴重威脅著社會的穩(wěn)定和安全。對微博內(nèi)容進行管理離不開監(jiān)測技術(shù)的發(fā)展。僅僅靠人工進行搜集和瀏覽無法及時、準確、全面把握微博輿論的敏感內(nèi)容和傳播趨勢。普及和完善“傾向性分析技術(shù)”，針對網(wǎng)絡(luò)文本的觀點識別和情感分析技術(shù)，抽象回帖、評論的傾向性，識別帶有較強烈的特定感情色彩的內(nèi)容；“海量數(shù)據(jù)快速處理技術(shù)”（云計算等技術(shù)的應用），建立針對微博的分級（如對達到一定量級粉絲數(shù)量的微博或者微群群主必須實行實名認證）、分類監(jiān)測體系，對重點監(jiān)測人群進行身份識別和認證，同時組織有關(guān)部門研究制定重大微博事件應急預案，積極構(gòu)建微博事件的應急響應機制。

　　（四）加強對黨政干部微博使用的專項培訓和制度建設(shè)

　　要從加強執(zhí)政黨能力建設(shè)的角度系統(tǒng)地加強對黨政領(lǐng)導干部微博使用的培訓：一是掌握網(wǎng)絡(luò)表達與溝通的方式，增強捕捉微博輿情的敏感度，對于公眾微博留言中的過激言論要善加引導，妥善處理；二是搭建黨和政府的微博平臺，做好信息公開和互動，特別是要著力做好突發(fā)公共事件、重大災害和事故等的微博發(fā)布；三是建立微博反饋回應機制，改變由于溝通不暢造成社會矛盾進一步激化的狀態(tài)，營造良性的官民互動氛圍；四是組建多層次的政務(wù)微博梯隊和組合，明確劃分職責范圍，構(gòu)建政務(wù)公共關(guān)系微博群，并建立突發(fā)事件專門微博賬戶，加強突發(fā)公共事件信息傳播交流。

　?。ㄎ澹┌l(fā)揮微博“意見領(lǐng)袖”的積極作用，正確引導輿論

　　意見領(lǐng)袖是指為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播過程中起著中介和過濾的作用，并對傳播效果產(chǎn)生重要的影響。“意見領(lǐng)袖”發(fā)布的微博信息對于普通網(wǎng)民具有高關(guān)注度、高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、高評論數(shù)、高信任度的特征，其影響和引導輿論的能力越來越強。政府部門要培養(yǎng)具有大局觀、社會責任感、具有學術(shù)功底和理論高度的意見領(lǐng)袖，使其能夠在熱點話題和熱點事件出現(xiàn)時負責任、有擔當，主動承擔起澄清事實、揭露真相的責任、引導網(wǎng)民以實現(xiàn)對微博平臺上網(wǎng)民情緒的調(diào)節(jié)、使其理性、科學地看待問題。

　　四、結(jié)語

　　微博作為Web3.0時代的典型互聯(lián)網(wǎng)應用，呈現(xiàn)出了前所未有的開放性，加上內(nèi)容、主體、業(yè)務(wù)極度聚合，給新形勢下的監(jiān)管帶來了一系列的難題。因此，應當在整個網(wǎng)絡(luò)演進的系統(tǒng)化構(gòu)架基礎(chǔ)上，秉持積極引導、有效管理的原則，充分發(fā)揮微博信息交流、輿論監(jiān)督等積極作用，利用微博信息發(fā)布平臺和發(fā)布反饋機制，建立政府與公眾有效的溝通機制，增強政府信息的發(fā)布和傳播力度。同時，對微博上虛假信息泛濫、情緒煽動、網(wǎng)絡(luò)水軍等問題進行嚴格管理，以有效的管理手段促進微博業(yè)務(wù)的快速、健康發(fā)展。正如中宣部副部長，中央外宣辦、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦主任王晨強調(diào)，要深入貫徹落實中央關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)發(fā)展和管理的一系列指示精神，堅持“積極利用、科學發(fā)展、依法管理、確保安全”的方針，充分發(fā)揮微博客服務(wù)社會的積極作用，切實加強建設(shè)和管理，共同維護健康有序的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，為黨和國家工作大局服務(wù)，為廣大人民群眾服務(wù)。

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　　（作者 系國家行政學院博士后科研工作站研究人員）