2010年通常被稱為中國的“微博元年”，僅用一年多時間，中國大陸的微博注冊用戶已突破兩億，其中新浪微博、騰訊微博占據(jù)比較領先的運營優(yōu)勢，在2011年3月2日公布的2011財年年報中，新浪宣布其微博注冊用戶超過1億；不久之后，騰訊則宣稱其注冊用戶已經(jīng)達到1.6億[1]。與此同時同時，在越來越多的公共事件中，微博都扮演著設置議題、快速傳播、社會動員等重要功能。

　　面對微博新媒體平臺的快速擴張，尤其是其在一系列公共事件中發(fā)揮重大影響之后，各級政府部門也開始關注、接觸和使用微博。因此，在快速成長的微博大軍中，以政府機構為背景的政務微博也成為一支不可忽視的力量。根據(jù)國內最具影響的新浪微博統(tǒng)計，目前全國已經(jīng)有超過4000家政府機構在新浪微博上開設官方帳戶[2]。2011年“兩會”期間，政府機構、公務員、政協(xié)委員、人大代表通過微博及時披露“兩會”相關提案和討論議題，引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下討論熱潮。“兩會”開幕前一天，《人民日報》發(fā)表評論文章《政務微博也遵照微博特性和傳播規(guī)律》，指出一些政府機構積極利用微博平臺，肯定其重視利用技術便利，產生了良好的溝通效果。

　　那么，在政務微博快速成長的當下，我們應該如何理解政務微博的意義，其定位在哪里？如何運營。本文將通過對海外經(jīng)驗的梳理，結合國內政務微博發(fā)展的最新進展，對中國政務微博的的管理風險和運營策略、技巧進行初步總結，以期進一步引發(fā)相關討論，并期待對政務微博的未來發(fā)展形成一定參考。

　　美國政府運用社交媒體的主要做法

　　今年2月14日，隸屬于美國國務院的外宣喉舌“美國之音”（VOA）宣布將全面中止中文廣播節(jié)目，只繼續(xù)保留中文網(wǎng)站[3]。有外媒評價此舉意味著“美國政府對中國廣播時代終結”[4]，同時表明美國政府對外宣傳策略的全面轉型：以推特（Twitter）、臉書（Facebook）等社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，正成為越來越重要的信息傳播渠道。

　　事實上，從目前來看，美國各級政府機構對社交媒體的運用已極為活躍、頻繁。在影響力最廣泛的Twitter平臺上，僅僅以聯(lián)邦政府機構名義開設的Twitter賬號已經(jīng)超過500個。一些核心政府機構甚至同時開設多個賬號。其中較為典型的是美國國務院，除了英文賬號之外，還開通西班牙語、阿拉伯語、波斯語等賬號，諸如@Mei Gguo Can Kao之類以中文微博背后也都有美國國務院的影子。在地方政府層面，以各種公共部門和附屬機構開設的賬號，準確數(shù)量已無法統(tǒng)計。同時，各級政府機關還會針對某些突發(fā)事件、災情設立臨時賬號。而早在2009年，美國政府曾經(jīng)在伊朗國內示威游行中公開要求Twitter延遲服務器維修，幫助伊朗民眾傳遞消息[5]。

　　觀察、評價美國政府對社交媒體的運用，不能忽略的前提是美國政府2009年5月開始推行的《政府開放令》(Open Government Directive)。在開放令中，美國行政管理和預算局（OMB）鼓

　　勵各政府部門采用Twitter和其它社交媒體，以提高政府部門間的協(xié)調性，增強政策透明度，并鼓勵市民參與部門決策過程[6]。

　　通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，在具體使用中，聯(lián)邦政府以及各級地方政府呈現(xiàn)出以下五個明顯特征：

　　一、政府機構對于微博等社交媒體的全面涉入是“開放式政府”整體戰(zhàn)略的一部分。事實上，自奧巴馬上臺之后，美國政府開始大力推行所謂“開放式政府行動”（OpenGovernmentInitiative），倡導“透明”、“參與”和“協(xié)作”的政府理念[7]。而新媒體正成為推動這項行動綱領的重要手段，這不僅包括各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的開放，政府項目進展追蹤，還體現(xiàn)在奧巴馬政府對于具有高度互動性的社交媒體的重視，前述聯(lián)邦政府各部門的Twitter賬戶和Facebook專頁都在該戰(zhàn)略的指導下運作。

　　二、Twitter等微博平臺被優(yōu)先用來發(fā)布緊急消息。對于諸如“卡特里娜颶風”、“墨西哥灣石油生態(tài)危機”等突發(fā)天災人禍，民眾往往被要求在Twitter上關注相關政府機構（比如“聯(lián)邦緊急事務管理局”（@FEMA））。根據(jù)《時代》周刊的預測，當政府意識到Twitter可以成為公眾溝通的最佳方式后，甚至會強制要求Twitter參與某些項目，以迅速向民眾發(fā)布緊急通知[8]。事實上，美國政府在這方面已有先例：早在上世紀的六十年代，聯(lián)邦政府就曾建立通過廣播和電視通知公眾的緊急廣播系統(tǒng)。

　　三、政府在使用Twitter等微博賬戶中，圍繞具體事務而非具體部門來靈活展開。每當有突發(fā)性公共事件發(fā)生之后，相關政府部門會獨自或相互協(xié)調開設針對性的賬戶，專門負責發(fā)布該事件的最新進展并與受影響的民眾互動聯(lián)絡。這種方式甚至被地方警察局用來處理某些刑事案件。

　　四、以專人輪流值班制度來維護政府微博，并在賬戶簽名檔位置予以公開。以美國國務院為例，該機構以多種語言開設了眾多賬戶，在其基本賬戶@StateDept的簽名檔位置，即固定顯示當日的值班人員。此舉不僅可以落實賬戶維護人員的發(fā)言責任，其更大的好處在于，它通過“人格化”的手段，改善了政府機構賬戶冷冰冰的屬性，拉近其與大眾之間的心理距離，從而有效提升社會大眾與之進行對話的欲望，而對話與瞬時反饋，恰恰構成了微博區(qū)別于其它媒體的顯著特質。

　　五、因地制宜，積極利用美國國內及國外的微博平臺“為我服務”。前文提到美國政府對于微博的參與主要落實在Twitter上，實際上，在不同地區(qū)美國政府及其派出機構一直積極利用當?shù)刈钣杏绊懙奈⒉┢脚_，特別是一些Twitter服務不暢或者當?shù)負碛懈哂绊懥ξ⒉┢脚_的地區(qū)。以中國內地為例，目前，在新浪微博平臺上，美國使領館、美中交流機構、文化教育基金會以及部分外交官等都已經(jīng)開通官方賬戶，在發(fā)布本職工作相關信息的同時，也積極和民眾溝通互動。