對于網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下的官民對話，政務(wù)新媒體有先天的“基因”優(yōu)勢。首先是它的廣度。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展及規(guī)模不斷增加的網(wǎng)民數(shù)量，官方的權(quán)威聲音在網(wǎng)上獲得廣泛的傳播。其次是它的速度。互聯(lián)網(wǎng)裂變式的信息傳遞模式極大的滿足了政務(wù)輿情回應(yīng)對時效性的要求，一定程度上滿足了網(wǎng)民對于政府效能提升的期待。最后是它的交互性。政務(wù)新媒體的出現(xiàn)改變了政府信息發(fā)布單向傳遞的情況，契合“互動”“服務(wù)”的政府新形象、新理念。

 

　　相較于以傳統(tǒng)媒體和官方網(wǎng)站作為政民溝通渠道，政務(wù)輿情新格局中的“官民關(guān)系”得到顯著改善。一方面，“官民關(guān)系”更加公開、透明。以“兩微一端”為主平臺，尤其是微信訂閱號與服務(wù)號功能的開發(fā)，政務(wù)發(fā)布內(nèi)容不再局限于重大輿情事件回應(yīng)，更包括重大政策、法律、法規(guī)頒布和解讀、便民服務(wù)資訊、電子政務(wù)等。網(wǎng)民對政府履職情況一目了然，官民互動更加融洽、牢固，在一定程度上增強了政府的輿情風(fēng)險抵御能力。另一方面官民互動開啟全新的“對話”模式，政務(wù)微博表現(xiàn)尤為突出。

 

　　由此可見，政府相關(guān)部門已認識到政務(wù)新媒體在政務(wù)信息釋放中的優(yōu)勢，積極擴大其在政務(wù)宣傳、輿論引導(dǎo)、政民溝通等方面的作用。騰訊發(fā)布的《2015年度全國政務(wù)新媒體報告》顯示，截止2015年底，我國政務(wù)微博賬號近28萬，政務(wù)微信公號已逾10萬。一個全覆蓋、全功能的新媒體政務(wù)服務(wù)體系正在建成。

 

 

　　政務(wù)新媒體雖然建立起來，但是“不會用”“不管用”的現(xiàn)象仍然在一些地區(qū)、一些部門相當(dāng)程度地存在，談“突破”為時尚早。目前，政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中還存在幾點問題。

 

　　一是思想上，“安全”心態(tài)制約發(fā)展。雖然目前政務(wù)新媒體的覆蓋率已成規(guī)模，但是很多地區(qū)開通政務(wù)微博、微信是“行政命令”或“跟風(fēng)”，并沒有發(fā)掘出其真正作用。在運營管理上，更是受“政府背景”的影響，抱著“安全”的心態(tài)填充內(nèi)容，甚至淪為“僵尸賬號”。這種心態(tài)制約政務(wù)新媒體功能的發(fā)揮，網(wǎng)民訴求得不到反饋，引發(fā)負面效應(yīng)。

 

　　二是內(nèi)容上，缺乏創(chuàng)造性，“官腔”難改。目前階段，政務(wù)新媒體的內(nèi)容經(jīng)營還是薄弱環(huán)節(jié)。一方面，以政策、消息發(fā)布為主，缺乏原創(chuàng)和解讀，造成內(nèi)容到達率低，用戶黏性沒有預(yù)期牢固；另一方面，政務(wù)新媒體賬號“自說自話”，“官腔”難改，政務(wù)信息發(fā)布流于形式，引發(fā)輿論反感。政務(wù)新媒體的出現(xiàn)是官場破除“官本位”思想、回歸服務(wù)政府本質(zhì)的重要體現(xiàn)，但是從內(nèi)容上看，部分負責(zé)人和執(zhí)行人的思想轉(zhuǎn)變還需一段調(diào)整時期。

 

　　三是團隊上，專業(yè)性培訓(xùn)機制尚未建立。近幾年來，全國范圍內(nèi)興起開設(shè)政務(wù)新媒體賬號的大潮，但相應(yīng)的團隊建設(shè)并沒有跟上腳步，政務(wù)新媒體建設(shè)在不少地方淪為“政績”工程，盲目擴張數(shù)量。政務(wù)新媒體應(yīng)該由什么人來運營和操作？應(yīng)該怎樣運營和操作？一些地方政府和部門對此并沒有概念。目前政務(wù)新媒體賬號經(jīng)常出現(xiàn)的政策解讀偏差、輿情回應(yīng)錯位、技術(shù)性操作失誤等都是由于團隊建設(shè)的缺失造成的。

 

　　四是機制上，缺乏全局觀念，呈“孤立發(fā)展”“短期發(fā)展”。如果說團隊建設(shè)問題是沒有搞清楚“怎樣運營”，那么機制短板就是沒有搞清楚“為什么運營”。作為政府發(fā)聲和問政的窗口，政務(wù)新媒體本應(yīng)作用于各級政府職能履行的方方面面，成為工作規(guī)劃的重要一環(huán)。但目前的狀況是，許多地方政府的新媒體運營沒有完整的機構(gòu)運作，物力、人力、政策缺乏長效支持；沒有融入政府組織架構(gòu)，作用乏力，最直觀的表現(xiàn)就是政務(wù)輿情回應(yīng)中的部門“掐架”；政府網(wǎng)站、“兩微一端”等平臺各自為戰(zhàn)，缺乏聯(lián)動機制，影響傳播效果。因此，想要建立跨部門、跨平臺的長效性政務(wù)發(fā)布機制，還需要自上而下的組織架構(gòu)搭建，以及主管部門的全局規(guī)劃。

 

 

　　對比新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨嚴峻轉(zhuǎn)型壓力，這一狀況同樣也存在于傳統(tǒng)媒體的政務(wù)信息發(fā)布領(lǐng)域。但不同的是，政務(wù)信息發(fā)布領(lǐng)域的特殊性決定了：傳統(tǒng)媒體終將占有“一席之地”。

 

　　傳統(tǒng)媒體保障政務(wù)信息發(fā)布的嚴肅性和儀式感。傳統(tǒng)媒體盡管在速度、效率、展現(xiàn)形式方面力不從心，但是傳統(tǒng)媒體深厚的專業(yè)積淀和公信力，相較于政務(wù)新媒體仍有一定優(yōu)勢。這也是政務(wù)發(fā)布雖然向新媒體傾斜，但卻并沒有放棄傳統(tǒng)媒體的重要原因。政務(wù)發(fā)布的內(nèi)容決定著它本質(zhì)的嚴肅性，盡管政策、法律可以有多種輕松活潑、圖文并茂的解讀形式，但是發(fā)布本身卻是一場莊嚴的國家儀式，這也是由我國國情決定。從這個意義上講，報紙、廣播、電視的用戶覆蓋面和嚴肅性顯然符合政務(wù)信息發(fā)布的最初定位。

 

　　傳統(tǒng)媒體社會信任度高，始終擔(dān)當(dāng)“辟謠”角色。傳統(tǒng)媒體擁有龐大的新聞采編團隊、成熟的新聞加工流程，在內(nèi)容采編和審核程序上豎起堅固的“防火墻”，保障了發(fā)布內(nèi)容的真實性。這種專業(yè)性被認作是傳統(tǒng)媒體最強大的競爭力因素，以及社會信任的來源。有調(diào)查顯示，盡管現(xiàn)在年輕人對新媒體的依賴性較高，但是在重大事件和突發(fā)事故中，多數(shù)人仍然選擇相信廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。

 

　　今年7月北京迎來大范圍強降雨天氣，20日的一場暴雨為北京人民的出行帶來極大的不便，微博、微信朋友圈、QQ群充斥著主要路段嚴重積水的照片，一時間緊張氣氛彌漫。然而，就在網(wǎng)傳“西二環(huán)”、“大悅城”積水嚴重的截圖剛剛流傳不久，新京報與大燕網(wǎng)就立即查證，所謂“西二環(huán)”是石家莊西二環(huán)，“大悅城”是天津大悅城，“造謠者”強行嫁接，利用社會恐慌情緒制造輿論。北京市氣象、路政、交管、防汛等部門也在第一時間啟動城市風(fēng)險應(yīng)對機制。在重大突發(fā)事件中，真相的缺失會導(dǎo)致各類不實信息和謠言泛濫，輿情處置陷入被動，通過社會認可度高的渠道主動發(fā)聲可以有效的節(jié)約“辟謠成本”，維護社會秩序、穩(wěn)定民心。

 

　　媒介交互賦予傳統(tǒng)媒體新的生命力。傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭是殘酷的，轉(zhuǎn)型不力的傳統(tǒng)媒體紛紛倒閉，有關(guān)新媒體是否將要徹底取代傳統(tǒng)媒體的討論不絕于耳。但競爭的同時，敢于嘗試融合發(fā)展的傳統(tǒng)媒體突出重圍。首先，新媒體平臺成為政務(wù)輿情回應(yīng)的信息來源。政府部門在官方回應(yīng)之前，可以借助新媒體平臺收集信息、了解民情；傳統(tǒng)媒體亦可借助新媒體豐富報道內(nèi)容，拓展報道角度。其次，媒介交互產(chǎn)生出更多的政務(wù)發(fā)布形態(tài)。比如，電視問政以電視為渠道，將信息發(fā)布和互動從網(wǎng)上轉(zhuǎn)移到線下；視頻直播以微博、手機客戶端為平臺，實現(xiàn)新聞報道的實時性和視頻化。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展開拓了一鐘兼具嚴謹、真實和全面、多元的政務(wù)信息發(fā)布新思路。

 

 

　　矩陣概念。政務(wù)新媒體和傳統(tǒng)媒體在政務(wù)輿情回應(yīng)中的角色逐漸清晰，然而媒介格局從來都是處在變化發(fā)展中，需要動態(tài)地看待傳統(tǒng)媒體、新媒體在新聞矩陣中的角色。報紙、電視、廣播、政府網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端……甚至是之后產(chǎn)生的媒介形態(tài)，都應(yīng)該納入政務(wù)輿情回應(yīng)的媒介矩陣中，使政務(wù)輿情處置能夠進行職能部門之間的橫向協(xié)作、上下級部門之間的縱向管理，以及跨平臺之間的配合，這是政務(wù)輿情回應(yīng)中的矩陣概念。

 

　　主動意識。一是主動發(fā)聲。微博、微信以及手機客戶端讓政府部門有了自己的媒體平臺，將信息發(fā)布的主動權(quán)握在自己手中：第一時間發(fā)聲，成為信息的“先行軍”；隨時發(fā)聲，不斷調(diào)整傳播策略。在重大突發(fā)事件中，與謠言賽跑的重要籌碼就是“時間”，繞開媒體協(xié)調(diào)、審查環(huán)節(jié)，是政務(wù)新媒體的重要優(yōu)勢。二是主動配合。對于突發(fā)事件中的媒體介入不要產(chǎn)生抗拒、對立情緒，主動利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，積極配合媒體報道，樹立開放、負責(zé)任的政府形象。

 

　　“人”格魅力。從@中國維和警察@月球車玉兔@平安北京@上海發(fā)布等賬號的成功案例可以看出，“接地氣”“賣萌”“逗趣”成為不少政務(wù)新媒體賬號的日常，“人”格魅力凸顯。此外，網(wǎng)民和政務(wù)新媒體都受益于這種“人與人”的溝通模式，拉近了距離，政務(wù)新媒體賬號“粉絲群”和“獨特的話語體系”也應(yīng)運而生，成為政府形象塑造的一種方式。

　　作者：高金