7月22日，人民日報微博創(chuàng)辦5周年。從5年前初入新浪微博的官方新媒體到如今擁有5200萬粉絲、日均發(fā)文42篇、具有重大輿論影響力的“微博大號”，人民日報微博在黨政權(quán)威信息發(fā)布、網(wǎng)絡輿論引導、回應社會關(guān)切等方面發(fā)揮著重大作用。這些年來和人民日報等官方新媒體一樣，各地區(qū)各部門紛紛開通政務微博、微信及手機客戶端。在新媒體發(fā)展的背景下，很多政務新媒體從最初的懵懂、刻板，慢慢變得成熟、靈活。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，新浪微博平臺認證的政務微博達16萬多個，其中政務機構(gòu)官方微博12萬余個。政務微信公眾號已超10萬個，政務客戶端超500個，呈現(xiàn)萬馬奔騰的態(tài)勢。
政務新媒體發(fā)布三階段
7月17日，新浪認證微博“民警李建國”及江蘇常州新北公安分局官方微博推出自制系列網(wǎng)絡短劇《民警李建國》的第一集“預防溺水篇”，立即受到廣泛關(guān)注。短劇以輕松幽默的方式，反映基層派出所民警在開展安全防范宣傳、接處警、偵查辦案等工作中的酸甜苦辣。短短5分鐘的視頻，在讓人開懷大笑的同時，也讓孩子們明白了該如何營救落水者，防止發(fā)生連鎖溺亡事故。該劇熱傳網(wǎng)絡、獲贊無數(shù)。
可以發(fā)現(xiàn)，政務新媒體經(jīng)過了從側(cè)重單向信息發(fā)布的第一階段，向發(fā)布靈活多樣、雙向交流互動信息的第二階段轉(zhuǎn)變。如今，政務新媒體更是朝直接開放自己的服務界面，讓民眾直接參與議程的同頻共振階段進發(fā)。
比如，今年“五一”期間，河南省交通運輸廳官方微信公眾號“河南省交通運輸廳——暢行中原”推出汽車票購買功能。官微除了具有實時路況、天氣、行車安全、繞行路線等交通資訊外，還能查詢購買河南省各地市汽車站發(fā)售的車票，只要輕點手機即可快速購票，真正成為群眾出行的“移動導航儀”。再如，浙江省溫州市司法局開設的政務微信“人民監(jiān)督員在線”，推出案件監(jiān)督、在線舉報等功能，暢通了人民參與監(jiān)督的渠道，展示了陽光執(zhí)法的形象。
此外，政務微博的表達方式也從前期簡易單調(diào)變?yōu)樨S富多彩，包括直播、圖文、短視頻、H5、漫畫、動畫、沙畫、互動游戲、MV、VR等多種形式。這樣做符合習近平總書記對宣傳工作“理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”的指示精神，也符合新媒體時代傳播規(guī)律及政務工作特點。
2016年8月，深圳交警通過無人機與政務微博視頻直播的結(jié)合，直播早高峰車流交通路況，并即時通過@深圳交警、@深圳羅湖交警、@深圳福田交警、@深圳南山交警等進行矩陣式直播，使網(wǎng)民可以同時通過視頻觀看多組多地早高峰交通變化情況。直播開始后，深圳交警立即贏得網(wǎng)民廣泛贊譽。數(shù)據(jù)顯示，直播同時在線觀看量最高突破5萬人，1小時總觀看量超過12萬人次。
政務新媒體發(fā)展困境
目前，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化，政務新媒體在快速發(fā)展同時，也存在一定不足，不利于政務新媒體發(fā)展及形象塑造。
首先是部分政務新媒體因人力、物力、財力等原因，缺乏持續(xù)的維護與更新，“僵尸號”眾多。人民輿情監(jiān)測室報告統(tǒng)計顯示，截至2016年底，全國共有近3萬個政務微博僵尸號。一些官微更新頻率低、內(nèi)容少，有違設立官微的初衷。
其次，從上半年熱點輿情事件看，相關(guān)政務新媒體的信息發(fā)布已成為輿情發(fā)展的重要節(jié)點。向社會披露權(quán)威信息，是表明官方態(tài)度、穩(wěn)定人心的“安心丸”。個別政務新媒體因管理不善、運營人員媒介素養(yǎng)缺失等原因，也可能成為進一步加劇輿情洶涌的“催化劑”。
比如，在云南麗江因旅游亂象深陷輿論漩渦之時，麗江某官微博對此道歉。然而，一位網(wǎng)民在這條微博下評論“永遠不會去的地方就是麗江”時，該官微竟然回復：“你最好永遠別來！有你不多無你不少！”再如山東聊城于歡案中，濟南某政務微博的“世事多奇葩，毛驢懟大巴”微博，雖并未明指于歡一案，造成不良影響后也及時刪除，但還是成為掀起網(wǎng)民情緒的節(jié)點。
國務院新聞辦原主任趙啟正評論稱，政府的公共衛(wèi)生微博、微信公眾號都是政府發(fā)言人的表達渠道，是嚴肅、認真、負責的，忽視乃至嘲弄、頂撞公眾意見，也就是所謂的“互懟”絕不妥當，不僅不能引導民意，反而會挑動公眾情緒。如果因思考不周密、一時感情用事而說錯話，需要及時糾正。
因此，政府部門應著力提升政務微博管理人員的媒介素養(yǎng)，規(guī)范語言表達，以嚴謹、客觀、公正的態(tài)度來對待事實。切忌將政務官微平臺個人化，特別在敏感話題上。官微應始終以坦誠溝通之心、正面積極之行面對網(wǎng)民批評和質(zhì)疑，提升與網(wǎng)民良性互動交流的能力，才不會在熱點輿情事件中“火上澆油”，損害自身社會形象。
最后，個別政務新媒體缺乏準確定位，缺少實質(zhì)內(nèi)容及網(wǎng)民互動。從發(fā)布的信息看，要么為博取眼球、“蹭熱點”發(fā)布一些與政務無關(guān)的娛樂八卦，要么多為一些領導講話、視察等績效展示。
3月23日，某政務微博發(fā)布“唐嫣羅晉？長沙出太陽了？如何分辨自己的臉型？來看看湘潭公安微博，你不知道的事！”接下來就在宣傳用私信偵破案件的事跡。該微博本來是在進行正面宣傳，但是運營人員卻將毫不相關(guān)的明星堂而皇之地放在第一行以刷閱讀量，引發(fā)網(wǎng)民質(zhì)疑。
政務新媒體發(fā)展建議
首先，從輿情角度慣看，政務新媒體是地方相關(guān)部門網(wǎng)絡輿情應對主要平臺。因此，政府應將政務新媒體輿情處置能力輻射至地級市甚至區(qū)縣一級，同時注重平臺的日常維護與互動，進一步提升政務官微的影響力、公信力和親和力，這樣才能在輿情事件中掌握話語權(quán)與主動權(quán)。
4月，四川瀘縣太伏中學生墜樓事件輿情初期，瀘縣當?shù)毓俜叫旅襟w在輿情初期對網(wǎng)民關(guān)心的“憑什么這么早定論墜樓”等問題一致以“這不造謠、不傳謠、不信謠，造成后果要承擔法律責任”來回應。甚至許多網(wǎng)民不知道瀘州地市級政府官微的名稱，表示瀘州地區(qū)@瀘州發(fā)布、@瀘縣發(fā)布竟然被銷號了，后經(jīng)過微博辟謠“瀘州政務微博是@中國酒城—醉美瀘州，@瀘州發(fā)布、@瀘縣發(fā)布兩賬號自始不存在”。這種回應一定程度加劇了網(wǎng)民的不滿情緒和不信任感，也給各種謠言信息趁機而入提供了有利環(huán)境，導致網(wǎng)上失真信息的比重越來越高，輿情危機進一步發(fā)酵。
其次，從政務新媒體運營看，還需機制創(chuàng)新（如構(gòu)建多元化的政務新媒體矩陣）、內(nèi)容創(chuàng)新（如利用網(wǎng)絡語言）、形式創(chuàng)新（如利用網(wǎng)絡直播等）。經(jīng)驗表明，靈活多樣形式、有創(chuàng)意的“蹭熱點”，以及利用網(wǎng)絡語言“接地氣”與網(wǎng)民開展互動交流，成為官微“圈粉”的利器。
2月，《中國詩詞大會》節(jié)目熱播，教育部新聞辦官方微博@微言教育編發(fā)“詩詞大會方落幕，詩意人生無止歇！微言教育網(wǎng)絡詩詞大會，以‘飛花令’形式邀請各高校接力，且歌且詠，言志抒懷。走起！”的微博，吸引了100多所高校進行詩詞接力。微博話題#微言教育網(wǎng)絡詩詞大會#網(wǎng)民閱讀量超1000萬。
再如，2015年12月香港某藝人在其微博中曬出一張與女友在車內(nèi)手牽手的照片，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。上海市公安局官方微博@警民直通車—上海發(fā)布微博稱：“警方提醒，開車時要集中精力，不要做與開車無關(guān)的事。另外，開車也要穿合適的鞋，比如高跟鞋和雪地靴，穿著雖然好看和暖和，但容易出危險。”用演藝名人熱點來宣傳普及交通安全知識，“接地氣”地提醒廣大網(wǎng)民遵守交通規(guī)則，獲得一致好評。當日該微博轉(zhuǎn)發(fā)量37132次，評論數(shù)15389條，點贊數(shù)45281次。
最后，從政務新媒體發(fā)展方向看，應更加貼近民生。除信息發(fā)布、輿論引導外，服務和溝通是未來政務新媒體發(fā)展新功能。政務新媒體有獲取信息即時、主動推送信息、內(nèi)容代表官方權(quán)威等優(yōu)勢，把群眾的需求和關(guān)注點與政府各項工作結(jié)合起來，對密切黨和政府與群眾聯(lián)系，創(chuàng)新社會管理都有巨大裨益。比如，5月有網(wǎng)民反映北京朝陽區(qū)十里堡甲3號院東恒時代三期附近亂停車現(xiàn)象嚴重，北京市人民政府便民電話中心、北京市非緊急救助服務中心官方微博@北京12345在6分鐘內(nèi)給予回復，并協(xié)調(diào)解決。再如，2016年，成都市金牛區(qū)人民政府政務服務中心官微@金牛服務，在2016年共計受理網(wǎng)民訴求7191條，辦結(jié)7191條，辦結(jié)率達100%，增強了官方微博的影響力和關(guān)注度。
原標題：3萬政務微博成“僵尸”！政務新媒體如何才能火起來？
作者：人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室主任輿情分析師 廖燦亮
